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L’etica nel marketing legale come strumento di sviluppo dell’attività

Proponiamo la traduzione e la sintesi di un articolo comparso su “Law Practice Today” il 15 maggio 2015, originariamente apparso nel numero di marzo 2013 a firma dell’avvocato Micah Buchdal, ex presidente della sezione “Law Practice Management” dell’ABA – American Bar Association, ed oggi consulente per lo sviluppo del business degli studi legali e fondatore di HTLMLawyers.

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Con lo sviluppo professionale attraverso le applicazioni di marketing in ambito legale, le questioni etiche e deontologiche sono diventate più stringenti. 

Molti avvocati una volta ritenevano che l’etica e la commercializzazione della loro attività fossero discussioni e temi non pertinenti da affrontare, specie con i nuovi associati. Ma questo atteggiamento sta cambiando rapidamente e molti studi legali negli USA iniziano a discutere di business e strategie di “generazione” di clienti organizzando ritiri e programmi estivi dedicati.

Sempre più persone riconoscono che la pubblicità e il marketing legale colpisce ovunque, non solo direttamente quegli studi legali che fanno cartelloni pubblicitari, spot televisivi e annunci stampa.

Infatti, se si sponsorizza una conferenza, si mantiene un profilo LinkedIn, si pubblicano articoli facendo praticamente qualsiasi cosa online, sei un marketer, piaccia o no, nel bene e nel male.

Ma le questioni etiche di marketing legale vanno nel profondo e coinvolgono i rapporti avvocato/cliente, la competenza, la riservatezza, i conflitti di interesse, le pratiche multi-disciplinari, ecc.

Online significa di più che siti web

Le regole etiche in materia di siti web e marketing online degli studi leali sono oggi molto complicate. C’è una differenza tra guardare un sito web tradizionale di uno studio legale e sperimentare tutti gli altri canali alternativi usati dalle persone per cercare informazioni e servizi online. E la stessa “Search Engine Optimization” (SEO) offre una serie di potenziali problemi.

Sempre più spesso si incontra lo sviluppo di siti e applicazioni mobili, avvocati che utilizzano gli sms come strumento di sollecitazione dei clienti e numerosi sono gli esempi di texting (n.d.r. messaggistica via chat) ed utilizzo di strumenti di socializzazione. Inoltre, negli Stati Uniti si stanno diffondendo pratiche di marketing tradizionalmente a rischio dal punto di vista deontologico, come l’utilizzo della terminologia “specializzazione” e “competenza”, direct mail, studi legali virtuali, o l’uso di nomi commerciali.

Valutazioni, classifiche, recensioni

Le valutazioni, le classifiche e le recensioni continuano a generare aspre polemiche ma destano comunque molta attrazione.

Per il grande studio legale l’attenzione potrebbe ricadere essere sul Chambers USA o sul Martindale o Migliori Avvocati. Mentre per lo studio più consumer-oriented, ci potrebbe essere un maggiore interesse per Super Avvocati , Avvo o per le migliaia  di onorificenze “locali” presenti in ogni mercato.

Tant’è che nessun avvocato o studio legale può oggi considerarsi esente dall’essere oggetto di recensione sia che si tratti di un cliente scontento che accede a Yelp per lasciare la sua opinione, sia che si tratti di un consulente legale destinatario di un rating su un sito di recensioni di avvocati. E questo non può che avere ripercussioni nell’ambito deontologico.

Social Media

Quanti sono gli avvocati del vostro studio legale che non giocano su qualche piattaforma social come Facebook, LinkedIn, Twitter, ecc? Molto pochi.

Mentre la vostra azienda potrebbe tentare di offrire “regole” e/o “linee guida” per l’uso dei social media, la realtà è che la maggior parte degli studi ancora non vede del tutto le zone grigie e le sottili differenze che esistono tra la sfera personale e quella professionale, tra “sollecitazione” del pubblico e il dare informazioni.

Invece bisognerebbe cominciare a discutere con gli avvocati dei social media da più punti di vista, compreso il settore delle risorse umane (e politiche per l’occupazione), l’ufficio marketing e numerose altre aree di uno studio legale su cui hanno un impatto le questioni collegate ai canali dei social media che toccano il cliente.

Le regole e strumenti cambiano ogni giorno

Sono moltissimi i siti che offrono forum di Q&A legale (questions and answers), video, directory e siti per prodotti e servizi legali. E Stati come la Florida, dove l’etica legale ed il marketing sono in continua evoluzione, hanno nuove regole e standards per l’utilizzo della televisione, la stampa e cartelloni più “allentati” rispetto al passato e  rispetto all’inasprimento, invece, dei criteri di utilizzo del canale on-line.

Il concetto di fondo è che gli imprenditori in ambito legale stanno riconoscendo che il mercato legale negli USA vale 200.000 milioni dollari all’anno ed è diventato un posto dove stare.

Ma il fatto è che tanti fornitori non avvocati e professionisti, insieme a un vasto numero di operatori del diritto, spesso non riescono a riconoscere è che lavorano in un ambito professione altamente autoregolato. E rendere tutto “eticamente sicuro” è fondamentale.

La mancata rappresentazione dei problemi etici al momento dell’ideazione di una strategia di sviluppo dell’attività professionale è rischiosa e non c’è scusa che tenga per non dare centralità a questi aspetti durante la formazione e l’istruzione di un avvocato.

Formazione adeguata

Molte persone all’interno di uno studio legale possono beneficiare nel comprendere le preoccupazioni di ordine etico inerenti ad operazioni di marketing e di sviluppo del business. E molti sono gli addestratori su questo tema (io stesso ho insegnato marketing e pubblicità etica per l’Istituto della Pennsylvania per più di un decennio e affrontato simili programmi per l’ABA quasi ogni anno), ma se si fornisce una formazione in-house direttamente negli studi, vi sarà maggiore comprensione su come adattare il tutto alle iniziative specifiche ed alle normative degli Stati interessati.

Che si tratti di tweeting, o costruzione di una rete di LinkedIn o promozione di un seminario, l’etica che circonda queste tecniche è parte essenziale per lo sviluppo professionale e l’incremento degli affari.